Введение .
1. Мотивация потребителя.
2. Процесс выбора товара потребителем.
3. Знания потребителей.
Цели изучения темы:
1. Формирование представлений о мотивации потребителей.
2. Ознакомление с процессом выбора товара потребителем.
3. Изучение знаний потребителей.
Задачи изучения темы:
1. Рассмотрение понятия мотивации.
2. Ознакомление с иерархией потребностей А. Маслоу .
3. Изучение факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение.
4. Ознакомление с процессом выбора товара-новинки.
5. Рассмотрение различных типов знаний потребителей.
Изучив данную тему, студент должен:
1) иерархию потребностей А. Маслоу ;
2) этапы жизненного цикла семьи;
3) «лестницу выбора»;
4) типы знаний, которыми обладают потребители.
1) понимать мотивацию и поведение потребителей;
2) определять факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.
1) анализа процесса восприятия товара-новинки.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
– иерархия потребностей А. Маслоу ;
– этапы жизненного цикла семьи;
– знание о существовании товара;
– знания об атрибутах товара и связанных с ним ассоциациях;
– знания о покупке;
– знания о потреблении и использовании продукта;
– знания об убеждении.
Методические указания к теме 2:
Для изучения темы выделяется 2 лекционных часа, 2 часа практических занятий в форме виртуального семинара, а также требуется около 4 часов самостоятельной работы.
При подготовке к лекции и виртуальному семинарскому занятию, ознакомьтесь с главой 4 «Поведение потребителей» из учебника А.П. Панкрухина «Маркетинг» (М.: ИКФ омега-Л, 2002. – 656 с .).
При изучении первого вопроса
При изучении первого вопроса, рекомендуем ознакомиться с главой 8 «Мотивация потребителей» из книги Д. Блэкуэлла , П. Миниарда , Дж. Энджела «Поведение потребителей» (Изд. 9-е / П ер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой. Опираясь на свой жизненный опыт и знания, полученные в процессе обучения в институте, попробуйте дать ответ на вопрос, почему люди покупают тот или иной товар. Что движет людьми в процессе покупки товара? Какие потребности для Вас имеют больший приоритет? Какие факторы влияют на покупательское поведение?
На лекции Вы получите представления, которые помогут Вам ответить на эти вопросы.
Готовясь к виртуальному семинарскому занятию , опираясь на материалы лекции, свой жизненный опыт и знания, полученные при обучении в институте, постарайтесь разобраться в классификациях мотивации потребительского поведения, предложенных Д. Рисманом и Р. Хейли . В чем состоит суть иерархии потребностей А. Маслоу . Что такое этапы жизненного цикла семьи? Какие этапы жизненного цикла семьи выделяют?
При изучении второго вопроса
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой. Опираясь на свой жизненный опыт и знания, полученные в процессе обучения в институте, подумайте, как происходит выбор потребителем большинства товаров или услуг. Как потребитель принимает решение о покупке?
На лекции Вы получите представления, которые помогут ответить на эти вопросы.
Готовясь к виртуальному семинарскому занятию , опираясь на материалы лекции, свой жизненный опыт и знания, полученные при обучении в институте, постарайтесь ответить на вопрос, что такое «лестница выбора». Что такое комплект осведомленности и комплект выбора? Из каких этапов состоит процесс восприятия товара-новинки?
При изучении третьего вопроса
При изучении третьего вопроса, рекомендуем ознакомиться с главой 9 «Знания потребителей» из книги Д. Блэкуэлла , П. Миниарда , Дж. Энджела «Поведение потребителей» (Изд. 9-е / П ер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой. Опираясь на свой жизненный опыт и знания, полученные в процессе обучения в институте, попробуйте дать ответ на вопрос, что знает потребитель о продукте. Что известно потребителю о его атрибутах, выгодах, особенностях использования?
На лекции Вы получите представления, которые помогут ответить на эти вопросы.
Готовясь к виртуальному семинарскому занятию , опираясь на материалы лекции, свой жизненный опыт и знания, полученные при обучении в институте, постарайтесь разобраться, что понимается под термином знания потребителей. Какую роль играют знания потребителей в процессе принятия решения о покупке? Какими пятью типами знаний обладает потребитель?
Теоретический материал по теме 2:
Важность исследования мотивации и поведения потребителей признана во всем мире.
Под мотивацией потребителей понимаются стимулы для удовлетворения физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления продукта.
Понимание мотивации и поведения потребителей, а также использование соответствующих знаний в процессе разработки товаров и осуществления мероприятий по их продвижению на рынок является необходимым условием выживания в условиях конкуренции.
В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму –т радиционалисты; ориентированные на других людей – «социалисты»; ориентированные на себя – индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.
Позднее Р. Хейли , разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:
1. «Статусные» – ищут положения в обществе, престижа.
2. «Жизнелюбы» – ищут современности.
3. «Консерваторы» – ищут стабильности, солидности.
4. «Рационалисты» – ищут экономической выгоды.
5. «Индивидуалисты» – ищут неповторимости, независимости.
6. «Гедонисты» – ищут удовольствий.
Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Тратя деньги на удовлетворение одной потребности, люди урезают бюджет, необходимый для удовлетворения остальных. Отводя время на насыщение одной потребности, люди отнимают его у других. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт, разрешение которого требует, определения людьми очередности своих потребностей, т.е. расставления приоритетов.
Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности потребностей является иерархия потребностей Абрахама Маслоу , в соответствии с которой одни потребности превосходят по важности другие.
Иерархию потребностей А. Маслоу представил в виде пирамиды, получившей его имя. В основе иерархии лежат физиологические потребности, они являются самыми важными. Только когда базовые физиологические потребности удовлетворены, индивид поднимается на следующий уровень иерархии. Фактически А. Маслоу упорядочил потребности, начиная с самых важных (лежащих на первом уровне иерархии) и заканчивая наименее значимыми (находящимися на вершине иерархии).
• 1-й уровень (нижний) – физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;
• 2-й уровень – потребность в самозащите: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне;
• 3-й уровень – социальные потребности: любовь, общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
• 4-й уровень – потребности в уважении: уважении, признание, статус;
• 5-й уровень (верхний) – потребности в самоутверждении: саморазвитие, самореализация.
Первые (нижние) два уровня объединяют первичные или врожденные потребности, верхние три – вторичные или приобретенные.
Приведенн ая ие рархия не отражает приоритеты всех и каждого в любой ситуации: иногда люди пренебрегают базовыми потребностями ради потребностей более высокого порядка. Недостатком модели является ее привязанность исключительно к западному миру.
Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:
• личностные – пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.д.;
• психологические – тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;
• социально-культурные – принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и статус.
В отношении конкретных потребностей и товаров влияние этих факторов необходимо рассматривать отдельно.
Каждая семья может пройти в своем развитии несколько характерных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненного цикла [2] .
1-й этап – «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, по п- и рок-концертов , спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстро приготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, книг и журналов, образовательных услуг, радиоаппаратуры.
2-й этап – «молодожены». Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.
3-й этап – «растущая семья». Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.
4-й этап – «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, учебников, видео, услуг детских спортивных секций, педагогических услуг.
5-й этап – «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления становятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, автомобили, лодки, санаторно-курортные услуги, круизы, лечебный массаж.
6-й этап – «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.
Свобода и независимость потребителя определяется возможностями выбора и представляет собой свободу принятия решения о покупке того или иного товара или отказа от покупки.
При выборе большинства товаров или услуг потребитель всякий раз, сознательно или, чаще всего, подсознательно, преодолевает «лестницу выбора» .
Сначала вступают в борьбу желания-конкуренты. Как распорядиться деньгами: отдохнуть, купить транспортное средство, жилье или оборудование.
Затем отбор происходит из товарно-родовых конкурентов. Отдыхать можно на борту теплохода, на пляже, на даче, в кафе и на дискотеках. Выбор транспортных средств также велик: это и автомобиль, и мотоцикл, и катер, и велосипед, и автобус.
Следующая ступень – товарно-видовые конкуренты. Туристическое агентство может предложить « шоп-тур », экскурсионный и «пляж-тур». Автомобили бывают семейные, спортивные, представительские и т.д.
Еще одна ступень – марки-конкуренты. Выбор между различными фирмами-производителями товаров или услуг. Среди операторов сотовой связи – это МТС, Билайн , Мегафон и т.д.
И, наконец, окончательный выбор происходит из моделей-конкурентов. Например, из различных тарифных планов, д ля МТС – это Джинс, МТС. Оптима , МТС. Бизнес и т.д.
Каждый потребитель вовсе не обязан досконально знать весь товарный ассортимент, предлагаемый производителем. Хорошо, если он осведомлен хотя бы о половине предлагаемых моделей, которые составляют его комплект осведомленности. Половина из них может его по тем или иным причинам не устраивать. Оставшаяся часть формирует комплект выбора, который и оказывает непосредственное влияние на принятие решения о покупке.
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1. Осведомленность – общие, поверхностные знания, полученные из фоновой рекламы, от друзей или знакомых, случайный визуальный контакт с товаром.
2. Интерес – потенциальный потребитель задумывается (возможно, неосознанно) о том, что данный товар может удовлетворить одну или несколько его потребностей; этот этап сопровождается поиском потребителем дополнительной информации о товаре или услуге.
3. Оценка наблюдаемых параметров товара или услуги: физических размеров, технических характеристик, цены и т.д.; завершается принятием решения попробовать товар или же его не пробовать.
4. Проба – минимально-возможный объем покупки или прокат.
5. Вердикт – окончательное решение относительно товара и его характеристик, а также о возможности потребления в дальнейшем.
В процессе принятия решения о покупке значительную роль играют знания потребителей. Знания потребителей – это совокупность всей хранящейся в памяти индивида информации, имеющей отношения к покупке и потреблению товара. Потребитель не станет выбирать товар, о котором ему ничего не известно. Знающие потребители более способны оценивать настоящие достоинства продукта, что повышает их шансы на более удачный выбор. Поэтому понимание знаний потребителей имеет первостепенное значение.
Мы рассмотрим пять различных типов знаний потребителей: знание о существовании товара, знания об атрибутах товара и связанных с ним ассоциациях, знания о покупке, знания о потреблении и использовании продукта и знания об убеждении.
Знание о существовании товара.
Одним из фундаментальных аспектов знаний потребителей является их осведомленность о существовании продукта. Говоря о принятии решений потребителями, мы уже отмечали, что прежде, чем товар окажется в наборе рассматриваемых вариантов, он должен попасть в число продуктов, о существовании которых известно индивиду. Именно этим определяется важность создания осведомленности потребителей, особенно если речь идет о новых продуктах.
Знания об атрибутах товара и связанных с ним ассоциациях.
Каждый продукт, входящий в набор знакомых потребителю марок вызывает у него определенные ассоциации. Вся совокупность ассоциаций составляет образ (имидж) товара. Они могут быть связаны с физическими свойствами и показателями продукта, а также с выгодами и ощущениями, возникающими при его использовании. Образ товаров компании в глазах потребителей повлияет на его покупательские решения.
Знания о покупке.
К знаниям о покупках относится имеющаяся у потребителей различная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относятся сведения о том, где и когда следует совершать покупки.
Одним из важнейших аспектов знаний о покупках является цена товара, которая зачастую определяет успех или фиаско продаж. Потребителю, не ориентирующемуся в ценах обычно приходится тратить силы и время на приобретение этой информации, особенно если речь идет о дорогостоящей покупке. Кроме того, знание о ценовом диапазоне на товарную категорию может повлиять на представление потребителя о приемлемости цены на продукт из этой категории. Компаниям, предлагающим значительные скидки или «экономные» цены, очень важно, чтобы потребители ориентировались в ценах.
Мнения потребителей о том, когда следует приобретать товары, является еще одним важным компонентом знаний о покупке. Потребители, которым известно, что на продукт в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить его приобретение. Также потребители не сразу приобретают товары-новинки, поскольку уверены в снижении цен на эти товары со временем.
Товар может быть приобретен самыми различными способами: в магазинах розничной торговли, посредством заказа продукции по каталогу, в Интернет-магазине и т.д. Недостаток осведомленности препятствует рассмотрению продукта в качестве возможного варианта выбора.
К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей информация о расположении товаров в магазинах. Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске продуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри магазина информацию. Эта информация также может активизировать ранее не осознаваемые потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.
Знания потребителей о потреблении и использовании товара.
Знания о потреблении и использовании товара включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для употребления товара в условиях реального использования. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать товары, если они имеют ограниченный объем сведений об их использовании. Еще один барьер к совершению покупки возникает тогда, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться продукт. Компании производители нередко информируют покупателей о новых способах использования продукта с тем, чтобы добиться повышения спроса.
Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Товар, который используется неправильно, не выполняет своих функций, вызывает у потребителей чувство раздражения. Более того, неправильно использование продукта может привести к травме.
Знания об убеждениях.
К знаниям об убеждениях относится имеющаяся у потребителей информация о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то убедить. Этот тип знаний играет важную роль, т.к. влияет на то, как потребители реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения может свести к нулю не только ее эффективность, но и снизить убедительность других аргументов данного продавца, поскольку знакомые с ней потребители могут воспринять используемые приемы, как попытку манипулирования ими.
При изучении темы 2 рекомендуется:
1. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – 656с.
2. Д. Блэкуэлл , П. Миниард , Дж. Энджел . Поведение потребителей. Изд. 9-е / П ер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Дополнительная литература:
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. Пособие для студентов вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.: ил.
2. «Основы бизнеса», под ред. Рубина Ю.Б., 2003.
· посетить сайты Интернета:
[1] В теме используются материалы книги Панкрухина А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с .
[2] Любой из приводимых этапов может прерваться из-за развода или смерти одного из супругов. Возможен также пропуск этапа. Например, к моменту решения жилищной проблемы «молодожены» могут уже оказаться на стадии «полного гнезда».
Источник