Падение продаж мягкой мебели

«Рынок мебели должен умереть». 7 основных причин, подтверждающих этот приговор эксперта

Познакомиться с точкой зрения автора пяти книг по увеличению продаж мебели, основателя Международного Мебельного Консалтингового Центра и Клуба Знаний Мебельного Бизнеса Самолёту любезно порекомендовали маркетологи ЧФМК.

Для начала несколько цифр. Наблюдения за тем, как функционирует рынок мебели, навели Александрова на такие выводы:

• 2-3% мебельных бизнесов сейчас растут;
• 5-10% — удерживают свои прежние показатели (но это неустойчивое состояние);
• 75-80% — медленно угасают;
• 5-10% — быстро движутся к краху. Скоро закроются.

В том виде, в котором мебельный рынок прозябает сейчас, он не устраивает никого, считает Сергей Александров. Если ничего не предпринимать, то через 10 лет на мебельном рынке останутся не более 30% сегодняшних мебельщиков. Плюс добавятся около 5% новых игроков, которые будут играть по другим правилам. Больше всего пострадают небольшие независимые мебельные бизнесы.

Виной тому 7 основных трендов, которые действуют на рынке сейчас. И продолжат действовать, если в макроэкономике не произойдёт кардинальных изменений вроде падения рубля, мирового кризиса или начала военных действий. Итак, вот эти тренды в версии г-на Александрова:

Тренд 1: Крупные становятся крупнее, мелкие мельчают и уходят

Главная причина того, характерного для многих рынков тренда, заключается в том, что у небольших независимых мебельных бизнесов нет воли к изменениям. Если в крупном бизнесе собственник или директор могут выделить деньги, нанять людей для перестройки бизнеса под новые условия, то в малом и среднем все изменения зависят только от воли собственника. Решение есть, но не для всех.

«При любых обстоятельствах, даже явно ведущих к развалу и потере своего бизнеса, максимальное количество собственников, которые решаются на изменения, — не более 15%, — уверен Сергей Александров. — Львиная доля тех, кто не изменится, 10 лет не проживут».

Закономерность 2: Будет новая волна закрытия компаний

С 2014 года, когда в стране явно ухудшилась экономическая ситуация, прошло четыре года. За это время 30% самых слабых игроков покинули рынок мебели: закрылись или перепрофилировались.

«Человек устроен так, что через 3-5 лет наступает усталость, если обстоятельства не дают надежду на улучшения, — говорит Александров. — Это значит, что в ближайшие год-два будет афтершок: из тех бизнесов, кто продолжает с трудом тянуть лямку, многие с рынка уйдут. Причём не самые слабые с точки зрения денег, а самые „уставшие“. До 10-15%».

Тренд 3: Грядёт стандартизация ассортимента

Укрупняясь, действующие успешные мебельные бизнесы будут менять товарное наполнение рынка. Будут упорно продвигать на рынок стандартизованную мебель. Кастомизированную, но при этом стандартизованную. Просто потому, что её проще встраивать в техпроцессы маркетинга, продаж и логистики.

Сергей александров приводит в пример кресла-мешки. Они легко стандартизируются, но их можно выпускать в сотне расцветок.

Конечно, такие кресла — мизер для рынка, но стандартизованных заменителей привычной нам мебели будет появляться всё больше. Просто потому, что они нужны крупным игрокам, полагает эксперт:

«Это значит, что мебельщикам с привычным товарным наполнением станет ещё немного хуже. И ещё часть мебельных бизнесов, которые сейчас работают на грани рентабельности, закроются».

Тренд 4: Федералы устанавливают новые правила

Здесь, по словам Александрова, речь идёт об игроках федерального масштаба, которые внедряют новые технологии в мерчандайзинг, управление ассортиментом, маркетинг. Например, то качество выкладки товара и насыщение пространства аксессуарами, которое раньше присутствовало в лучшем случае в среднем сегменте, становится обычным делом для эконом-сегмента.

И таких примеров десятки, убеждён эксперт:»Процесс внедрения технологий федеральными игроками сейчас напоминает локомотив, который уже набрал хорошую скорость и который не остановить. Это очень мощный тренд. Я много езжу по городам, всё это наблюдаю и понимаю, к чему это приведёт уже в ближайшие годы. Передел рынка уже идёт полным ходом. Можно только выбрать, активным или пассивным участником этого передела быть«.

Тренд 5: Агрессивное развитие интернет-магазинов мебели и товаров для дома

Пока, говорит Александров, они только относительно конкурируют с устоявшимся «классическим» рынком мебели. Потому что при покупке дорогого товара покупатели всё ещё хотят его потрогать, посмотреть вживую, посидеть на нём. Поэтому средний чек в интернет-магазинах сейчас в районе 10 000-20 000₽.

Но растёт и средний чек, растут и обороты интернет-магазинов. Например, компания Divan.ru удваивает свои продажи последние 3 года. Только мягкой мебели Divan.ru в августе продал на 40 миллионов.

«Так как рынок в целом не растёт, то растут они за счёт вас», — напоминает эксперт владельцам традиционного мебельного ритейла.

Тренд 6: На мебельный рынок придут игроки из других отраслей

Один из возможных примеров: застройщики, продающие квартиры с полной отделкой и уже с мебелью.

Да, на такие предложения откликнется только небольшая часть покупателей, но существующим сейчас мебельным бизнесам станет ещё немного хуже.

Могут появиться предложения мебели, в которых от мебели осталась только функция. Например, вертикальные элеваторные шкафы для компактного хранения одежды, с гибкими декоративными стенками-жалюзи.

Такая конструкция для части покупателей может заменить корпусную мебель. Хотя от корпусной мебели в нашем понимании здесь нет почти ничего. Металлическая регулируемая конструкция фабричного китайского производства плюс несколько листов гибкого пластика. Не требует при продаже специалиста-консультанта, поэтому легко продаётся через интернет и легко доставляется в любой город транспортными компаниями.

И это тоже не фатально для рынка мебели в целом, но часть мебельщиков, которые не готовы меняться, с рынка уйдут. Потому что привычный нам рынок ещё немного сожмётся.

Могут появиться предложения, в которых мебель — уже второстепенная основа для основной выгоды потребителя.

«Представьте себе такую рекламу: „Зимний сад на кухне, земляника с куста в доме круглый год“, — говорит Сергей Александров. — И это вполне реально, я уже встречал такие эксперименты. Разработчики технологий выращивания растений под искусственным освещением сейчас работают над этим.Не знаю, когда они массово выйдут на рынок, но концентрировать в своей рекламе внимание потребителей они будут не на расцветке и материале кухни, а на количестве урожая, удобстве пользования и на здоровье.Им потребуется партнерство с производителями мебели — всё-таки речь о кухнях. Но такое количество мебельщиков им не нужно, с партнерством повезёт не многим».

Возможно, кому-то придет в голову скрестить кровать с интернетом, продолжает фантазировать эксперт, ведь интернет вещей развивается активно. Поэтому вполне можно себе представить:

• кровать, которая начинает согреваться при нажатии на кнопку «выключить компьютер»;
• кровать со встроенным массажным будильником: не массажная кровать, а именно место для комфортного сна, которая утром будит, вечером убаюкивает;
• автоматизированную кухню, которая к вашему приходу берёт из встроенного холодильника продукты и на встроенной плите готовит ужин.

И всё более значительную часть покупателей будут интересовать не традиционные столы-стулья-кровати (даже с независимыми пружинными блоками), а, допустим, защита от вирусов, скачивание обновлений рецептов и массажных программ, встроенные и дополнительные функции.

Тренд 7, сейчас самый мощный: Покупатель решает, к кому зайти, чтобы присмотреть себе мебель, на основании информации из интернета

В 2016 году доля таких покупателей была 40%, напоминает Сергей Александров. Сейчас она приблизилась к 50%.

Поэтому, если в момент выбора покупки и места, где её можно совершить, конкретный магазин не попадётся на глаза покупателям, половина из них гарантированно туда не заглянут.

«Я убеждён, что изменения в предстоящие 10 лет будут в десяток раз существеннее, чем изменения за прошедшие 10 лет, — делится с читателями Самолёта Сергей Александров. — Просто потому, что возможностей экстенсивного развития мебельного рынка больше нет. Поэтому силы игроков рынка будут направлены на интенсивное революционное развитие. Отсидеться больше не получится».

Подготовил Сергей Авдеев
СамолётЪ

Источник

Сезонный спад и экономический кризис убивают мебельные микро компании

Если ты среди вылетающих или уже вылетел, то используй эту стратегию для построения более сильного мебельного бренда!

Кризис

У некоторых небольших мебельных компаний уже два месяца подряд нет ни одного заказа. Работники разбегаются. Счета на оплату растут. В таких условиях то тут, то там доходит информация о закрытии очередной мебельной компании. Буквально на той неделе до меня дошли сведения о том, что закрылись 2 компании в Нижнем Новгороде и 2 в Чебоксарах. У них были мебельные салоны в престижных торговых центрах и это им не помогло.

УНИКАЛЬНЫЕ КУХНИ НА ЗАКАЗ

Это просто телефонная информация от друзей. По факту уверен масштаб кризиса гораздо шире.

Если ты в малом мебельном бизнесе, то скорее всего чувствуешь этот риск и без моих слов. Но на всякий риск есть стратегия!

Если ты достаточно разумен, чтобы понимать, что ты “не бог” и всякое может случиться даже с тобой, то ниже посмотри стратегию выхода из кризиса, которую я тебе предлагаю.

Сезонный спад

Мебельный рынок традиционно испытывает сезонные спады. Эти спады происходят зимой сразу после новогодних праздников и с конца весны и до середины лета. Зимой и летом в эти периоды люди отдыхают.

Более крупные мебельные компании в этот период испытывают падение спроса, который может падать до 30 % от объемов продаж в периоды активного спроса.

Еще 5 лет назад в малом мебельном бизнесе ситуация была более благоприятной. В периоды сезонного спада количество заказов уменьшалось, но не происходило того, что происходит сейчас. Не было такого, чтобы не было вовсе ни одного заказа.

Сейчас все изменилось. И изменения продиктованы структурными изменениями в коммуникации “клиент-продавец”.

Структурные изменения

5 лет назад для того, чтобы узнать что-то о товаре клиент шел в магазин к продавцу. Получал информацию у разных продавцов. Принимал решение. И покупал. Такова была структура коммуникации.

Однако к данному моменту структура этой коммуникации изменилась. Покупатели в своем подавляющем большинстве перестали идти к продавцам за информацией. Всю информацию они собирают и изучают исключительно в интернете. Ровно так, как это сейчас делаешь и ты. После этого они принимают предварительное решение о начале сотрудничества с той или иной компанией. И начинают его. Такова современная структура коммуникации “клиент-продавец”.

И самое интересное, что от изменившейся структуры коммуникации пока выигрывают именно крупные мебельные компании. Они обладают хорошими бюджетами, которые позволяют им сформировать продвинутые многоступенчатые системы коммуникации с клиентами и в итоге вытянуть их в свои точки продаж. И малый мебельный бизнес в этом плане сильно проигрывает.

Гипотеза

Структурные изменения в коммуникации “клиент-продавец” при наложении на информацию о сезонном спаде спроса на мебель и при наложении на информацию о полном отсутствии заказов у небольших мебельных компаний наталкивают меня на гипотезу.

Гипотеза вот в чем. Пока спрос активен, то в мебельные центры к малым мебельным компаниям приходят те клиенты, которые пока еще не вовлечены в новую форму коммуникации с использованием средств интернета (динозавры). А когда происходит сезонный спад, то и они перестают приходить, так как динозавров уже сейчас осталось очень мало.

Стоит ли в своем бизнесе рассчитывать на вымирающий вид клиентов?

Как избежать кризиса

Единственный способ – учесть изменения структуры коммуникации с клиентами. Изменить свой подход к продажам. Понять и затем построить как минимум двухступенчатую систему продаж.

Хотя я считаю, что в сложившихся условиях, чтобы догнать и перегнать крупных игроков мебельного рынка уже сейчас необходимо выстраивать как минимум трехступенчатую систему продаж. Под двухступенчатой системой я подразумеваю достаточно заметную схему, которая заключается в следующем: на 1-ой ступени знакомства с клиентом ты предлагаешь ему бесплатную услугу (дизайн проект) для запуска которой клиенту даже ходить никуда не надо, а на 2-ой ступени, когда клиентам нарисованы бесплатные проекты, ты предлагаешь им купить мебель.

Из 100 нарисованных проектов мебель заказывают, допустим, 30. Остальные отваливаются. Крупные игроки работают так. И очень важно чтобы 1-ая услуга была доступна и понятна клиенту прямо с компьютера в его доме или офисе. О деталях этого можно написать отдельную большую книгу и в данной статье суть пока не в деталях.

Что если уже поздно и все уже произошло

Что если твой малый мебельный бизнес катится к банкротству или уже обанкротился. Может показаться странным, но, возможно, это к лучшему.

Почему возможно? Потому что я не знаю, воспользуешься ли ты предлагаемой мной стратегией.

Но если воспользуешься, то твое банкротство точно было к лучшему. Посмотри, что я предлагаю.

Стратегия для вылетающих

Построение системы продаж в условиях современной структуры коммуникации “клиент-продавец” в мебельном бизнесе – это искусство. Оно требует внимания, концентрации и времени. Именно поэтому для большинства предпринимателей, занятых построением собственного небольшого производства, оно не доступно. Все их внимание и время сконцентрировано на производстве. Они физически не могут выстроить систему продаж, отвечающую жестким современным требованиям конкуренции.

Но если ты освободился от груза старого бизнеса, то ты можешь начать новый. Ты можешь найти производственных партнеров и начать с ними новый бизнес. Ты создаешь и продаешь продукт, а они этот продукт производят.

Лично я именно так и выстраиваю нынешние отношения со своими партнерами. У нас кто-то отвечает за производство, кто-то за создание продукта, а кто-то за построение системы продаж. Варианты интеграции с другими людьми в общее дело могут быть самыми разными.

Чья позиция в таких партнерских отношениях более сильная (эффективная) я писал в этой статье – Дизайнер … Почитай ее после того, как закончишь читать эту статью.

Очень советую не растрачивать ранее наработанную компетенцию. Будь осторожен!

Если ты наработал серьезную компетенцию в мебельном деле, то тебе выгоднее использовать ее и дальше. И постепенно повышать.

Если же ты решишь вовсе поменять сферу деятельности, то представь только, сколько тебе понадобится времени, чтобы прийти к тому уровню знаний, на котором ты находишься сейчас по теме “мебель”.

Все повторится и ты придешь ни к чему во второй раз.

Поэтому повторяю еще раз. Будь осторожен и не растрачивай ранее наработанные знания!

Найди работу в более удачной мебельной компании. Пусть и не слишком за большую зарплату. Пусть продавцом в мебельном салоне. На крайний случай что-то типа такси. Тебе нужна временная работа. Работай. Но при этом учись. Учись тому, как построить свой новый бизнес и свой новый мебельный бренд.

Разберись с такими понятиями как ниша (что конкретно делать), трафик (посетители твоих сайтов), конверсия (перевод посетителей в лиды), лиды (потенциальные возможности), e-mail маркетинг (отправка писем), автоматизация (использование почтовых роботов), копирайтинг (писательское ремесло). В сущности всему тому, чему учусь и что делаю и я. Уверяю тебя. Это потрясающе!

Источник