Маркетинг лестница выбора это

«Лестница выбора».

Свобода и независимость потребителя определяется возможнос­тями выбора и представляет собой свободу принятия решения о по­купке того или иного товара или отказа от покупки.

При выборе большинства товаров, за исключением импульсив­ных, вынужденных и пассивных покупок, потребитель всякий раз, сознательно или, чаще всего, подсознательно, преодолевает «лест­ницу выбора»

Товарно – видовые конкуренты

Сначала вступают в борьбу желания-конкуренты. Как распоря­диться 5-10 тыс. долл.? Отдохнуть, купить транспортное средство, жилье или оборудование? Выбирать приходится прежде всего «по крупному».

Затем отбор происходит из товарно-родовых конкурентов. Отды­хать можно на борту теплохода, на пляже, проехав автостопом от Москвы до Мадрида, на даче, в кафе и дискотеках. Выбор транс­портных средств также велик: это и автомобиль, и мотоцикл, и ка­тер, и велосипед, и автобус.

Следующая ступень — товарно-видовые конкуренты. Туристичес­кое агентство может предложить «шоп-тур», экскурсионный и «пляж-тур». Автомобили бывают семейные, спортивные, представительские, а в зависимости от типа кузова: седан, купе, хатчбек, родстер, минивен, кабриолет и т.д.

Еще одна ступень — марки-конкуренты. Среди автомобилей — «Жи­гули», «Москвич», «Форд», «Мерседес», «Фольксваген». В бытовой тех­нике — «Мулинекс», «Бош», «Шарп», «Сименс». В аудио-, видеотехни­ке — «Сони», «Панасоник», «Шарп», «Филиппе».

И, наконец, окончательный выбор происходит из моделей-кон­курентов. У «Форда» — «Т», «Мондео», «Эскорт», «Мустанг» и т.д. У «Мулинекс» — «Скарлетт», «Джениус 2000», «Классик», «Компакт».

Виды референтных групп

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах: а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара. б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д. К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение — это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на Арбате или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция — как негативная. Лишь эксперт не нуждается в чужом заключении для выбора товара. Однако эксперт — это всегда узкий специалист, и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.

Референтная группа самоидентификации — это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить — по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

(4) Утилитарная референтная группа — это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы. Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления.

Источник

Лестница Бена Ханта: 5 этапов для получения высокой конверсии с примерами

Лестница Бена Ханта иллюстрирует схему возникновения отношений между потребителем и компанией, дает понимание того, на каком этапе находится заинтересованность клиента. Этот инструмент не только информирует о текущем положении дел, но и помогает строить прогнозы, приближая момент покупки товара или услуги. Маркетологи используют его для оценки ситуации на рынке, анализируя деятельность компании в области продаж и позиционирования.

Что такое лестница узнавания Бена Ханта

Это понятие придумал маркетолог Бен Хант. Он показал с помощью лестницы, как зарождается и формируется потребность человека, как степень осведомленности превращает его в потенциального клиента компании. Лестница состоит из пяти этапов или ступеней, по которым потребители постепенно подходят к главной цели — решении проблемы за счет покупки продукта.

Бизнес может эффективно взаимодействовать с аудиторией, предлагая ей те варианты, которые будут актуальны на определенном этапе. Стратегия Бена Ханта позволяет не только получить продажи, но и дает ощущение клиентам, что компания понимает их потребности и запросы.

Законы Бена Ханта

Лестница узнавания Ханта строится на нескольких основных законах:

• С первого по четвертый этапы считаются информационными. Находясь на этих ступенях, потребитель еще не готов сделать окончательный выбор в пользу компании, он ищет оптимальные варианты.
• Любой будущий клиент начинает путь с первого этапа, на котором еще не осознает зарождающуюся потребность.
• Только находясь на последней ступени, покупатели приобретают товары или услуги.
• Достичь результата можно при успешном прохождении каждой ступени. Потребитель не должен перескакивать через этапы.

Соблюдение этих принципов поможет успешной реализации коммерческого предложения и успешному сотрудничеству с клиентом.

Типы потенциальных клиентов

Лестница Бена Ханта позволяет отследить поведение клиентов на разных этапах становления. В зависимости от ступени, их можно разделить на три типа:

Потребитель впервые сталкивается с проблемой и размышляет о способе ее решения. На этом этапе ему не нужны конкретные предложения, так как отсутствует заинтересованность.

Клиент уже осознал, что проблема присутствует в его жизни и надо выбирать решение. Он ищет информацию о необходимых продуктах, разбирается в их свойствах и оценивает, что именно ему подойдет.

Покупатель намеревается приобрести товар или услуги, ищет компанию или поставщика.

Каждая ступень лестницы требует своего подхода к клиенту, так как его потребности будут отличаться на разных этапах.

Этапы узнавания

Один этап соответствует одной ступени лестницы. Как только потребитель проходит ее до конца, он становится покупателем. Лестница узнавания Ханта показывает, как каждый этап соответствует своей потребности и нуждается в определенном подходе.

Отсутствие проблемы

На первой ступени клиент не только не знает о компании и продукции для решения его проблемы, но и не имеет представления о наличии этой проблемы. Иногда острый вопрос уже есть в поле зрения потребителя, но он недооценивает его актуальность и значимость. Из-за отсутствия потребности организация продаж на этом этапе будет бессмысленна.

Главная задача маркетолога на этой ступени — формирование осведомленности аудитории о важности проблемы, ее распространенности. Привлечь внимание можно, используя прием нагнетания, через фотографии, видео, рассказывающие о проблеме и убеждающие клиента, что с ней может столкнуться любой. На этом этапе потребитель понимает, что будет, если проблема появится в его жизни, и почему ее нужно решать.

Есть проблема, но нет решения

После того как клиент осознал наличие проблемы, он ищет возможности ее устранить и изучает похожие случаи. А маркетологи на этом этапе подготавливают статьи, инфографику и статистику по рассматриваемому вопросу, чтобы клиент детально ознакомился с проблемой и способами выхода из ситуации.

Цель маркетологов — доказать аудитории, что их проблема решаема. В этом им помогают отзывы, комментарии, рассказы тех, кто уже побывал в похожей ситуации.

Сравнение способов решения

Третья ступень — клиент в активном поиске. Он ищет дополнительную информацию через социальные сети, форумы, тематические площадки, принимает участие в онлайн–трансляциях и сравнивает способы решения проблемы.

Маркетологи должны предоставить полезный и качественный контент по вопросу клиента. В первую очередь он должен быть информативным, так как время активных продаж еще не наступило. Честное информирование склонит потребителя в сторону компании, которая дает информацию, а не навязывает товары.

Выбор товара

На этой ступени важно говорить о преимуществах, которые получит клиент при покупке конкретного продукта. Маркетологи должны анализировать ранее полученную информацию, собранную на предыдущих этапах, чтобы понять, чего потребители ожидают от товара или услуги, с какой стороны лучше преподнести продукт.

Внимание аудитории удерживается при помощи детальных и красочных описаний, фотографий, видео и отзывов. На этом этапе важно продемонстрировать экспертность, чтобы клиент поверил в профессионализм компании.

Уверенное намерение и заключение сделки

Потребитель уже готов приобрести товар и находится в поисках компании, которая выгодно его продаст. Здесь важно акцентировать внимание на деталях коммерческого предложения. Только на этом этапе компания уведомляет об акциях и скидках , чтобы максимально замотивировать клиента выбрать их предложение, а не конкурентов.

Как добиться максимального эффекта, используя принцип лестницы Ханта

Лестница узнавания Бена Ханта будет работать наиболее эффективно, если:

• Продвигать один продукт или услугу. Следует подбирать персонализированные предложения для каждого сегмента аудитории.
• Организовывать продвижение через несколько каналов привлечения трафика (платный трафик, трафик с сайтов, email-маркетинг).
• Задействовать разные информационные каналы для вовлечения аудитории (социальные сети, официальный сайт и т.д.).
• Придерживаться систематичности и регулярности в создании контента. Размещать посты для подогревания интереса клиентов под каждый из этапов лестницы.

Основные ошибки маркетологов

Нередко маркетологи допускают ошибки на четвертой и пятой ступенях лестницы. Они готовят одинаковый контент, не учитывая специфику психологической подготовленности клиента. Аудиторию важно разделять по сегментам и для каждого готовить своевременные публикации.

Холодным клиентам необходимы подробные публикации с общим описанием проблемных ситуаций. Для теплых лендинги должны быть короче, так как аудитория уже подготовленная. А для горячих — давать максимально сжатые и емкие лендинги с описанием УТП и призывом к действию .

Примеры лестницы узнавания

Рассмотрим, как работает каждый этап лестницы Ханта на следующем примере:

Есть семья, состоящая из родителей, детей и двух пенсионеров. У них среднестатистический доход и в собственности двухкомнатная квартира. Семья не собирается переезжать, так как у них еще нет проблемы.

Семья понимает, что совместная жизнь оставляет мало личного пространства и задумывается о том, как выйти из ситуации. Поисковые запросы будут выглядеть следующим образом.

Члены семьи советуются с друзьями, родственниками, читают тематические форумы и статьи. Они узнают о разных способах покупки квартиры: ипотека, материнский капитал, программы улучшения жилищных условий. Сомневаются между двумя решениями: строить частный дом или покупать квартиру.

Вариант строительства дома отходит на второй план и семья решает приобрести квартиру побольше. Возникают новые проблемы: в каком районе купить, какую планировку выбрать, какие материалы понадобятся для ремонта и т.д.

На этой ступени начинаются поиски конкретного варианта с лучшими условиями, просмотр предложений от застройщиков.

Заключение

Прохождение всех этапов лестницы Ханта дает возможность компании познакомиться с потребностями и запросами аудитории. Это поможет грамотно выстроить взаимодействие с потребителями и закрепить их в качестве постоянных клиентов на долгое время. А для этого нужно разработать маркетинговую стратегию для продуктов или услуг.

Источник